Publicité «pornographique»: Garage mise (encore) sur l'hypersexualisation pour vendre ses vêtements

Une serviette claquée sur de – très petites – fesses qui se trémoussent, une brochette de jeunes femmes faisant le va-et-vient du bassin, des danseuses qui s’empoignent la poitrine : ces images ne sont pas tirées d’un vidéoclip des années 2000, mais bien d’une nouvelle publicité de Garage. Sur les réseaux sociaux, on dénonce la campagne « pornographique » de la marque québécoise adorée des adolescentes qui survient dans la foulée de l’affaire Jeffrey Epstein.

« Les publicités de Garage valorisent la jeunesse extrême et le plaisir sexuel. La tête des mannequins est souvent cachée pour mettre en valeur des corps juvéniles transformés en objets de consommation », observe la professeure associée à l’École supérieure de mode de l’UQAM et experte en image publicitaire, Mariette Julien. 

« Tous les codes de la sexualité sont là, jusque dans le choix des vêtements de couleur rouge associée à l’érotisme en publicité », ajoute l’autrice de l’essai La mode hypersexualisée. 

La nouvelle campagne de la marque montréalaise ne fait donc pas exception à la règle. 

Entre une serviette claquée sur des fesses qui s’agitent et un jet d’eau pulvérisé dans la bouche d’une mannequin au regard enjôleur, les jeunes femmes en sueur vêtues de leggings et de soutiens-gorge de sport bourgogne se succèdent. 

La publicité rappelle les vidéoclips des années 2000. 

N’en déplaise aux adeptes de la tendance Y2K : l’approche jugée « pornographique » et « hypersexuelle » du détaillant pour promouvoir ses vêtements théoriquement destinés aux adolescentes essuie de vives critiques sur les réseaux sociaux. 

La vidéo a même été parodiée par la créatrice de contenu Claudie Mercier, il a quelques jours. 

« Je suis une fille sexy qui porte des vêtements moulants. Donne-moi tout, bébé. Énergie VIP. J’adore mon bikini. Prends une photo, chéri. Je vais te montrer mes fesses », chante l’influenceuse à ses presque 1,7 million d’abonnés sur TikTok et Instagram, en imitant les mouvements des mannequins. 

« Les filles dansent bien, mais je me questionne », écrit-elle sous sa publication. 

Un drôle de timing

L’interrogation de la créatrice de contenu concernant la stratégie de Garage suit celle de nombreux internautes. Et ce choix est d’autant plus douteux, affirment certains, au moment où un scandale de trafic sexuel pédocriminel défraie les manchettes. 

« Pourquoi j’ai l’impression d’être dans les dossiers Epstein », commente un utilisateur sur TikTok. 

« Est-ce que Garage appartient aussi à Epstein ??? », demande un autre. 

Il faut dire que l’entreprise n’en est pas à sa première controverse publicitaire. 

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« Ça fait plusieurs années qu’on l’accuse de promouvoir l’hypersexualisation avec des campagnes qui exposent certaines parties du corps en gros plan et de jeunes mannequins dans des positions subjectives », rappelle la professeure au département de marketing de l’Université Laval, Jessica Darveau. 

Comme sa collègue Mariette Julien, l’experte se questionne sur la pertinence d’une telle stratégie publicitaire à l’ère post #MeToo et – surtout – dans la foulée de l’affaire Jeffrey Epstein. 

La marque a par ailleurs lancé sa nouvelle campagne deux semaines après la publication, par la justice américaine, de plus de trois millions de pages, photos et vidéos liées au délinquant sexuel. 

L’hypersexualisation comme argument marketing

« Il y a actuellement deux courants qui se rencontrent : un qui critique l’hypersexualisation et l’autre qui la célèbre comme un outil d’empowerment (autonomisation)», explique la professeure Darveau. 

« Cette approche n’est pas nouvelle en publicité, mais elle continue de choquer quand il est question de jeunes femmes. Ça ne passe pas auprès du public », précise-t-elle. 

L’autonomisation est néanmoins l’argument servi par Garage pour défendre sa stratégie marketing. 

« Nous avons évolué avec notre clientèle qui est aujourd’hui une acheteuse de mode affirmée et sans compromis dans la vingtaine. Nos campagnes reflètent sa confiance et incarnent son pouvoir », a répondu l’entreprise par courriel, en déclinant la demande d’entrevue de 24 heures. 

Malgré ce changement de cible, plusieurs jugent que la marque interpelle toujours les adolescentes. 

Ses vêtements « abordables » aux couleurs éclatantes de « style athléchic » offerts en très petites tailles (00 et TTP) continuent de séduire « les jeunes femmes de 12 à 17 ans », assure la sociologue de la mode Mariette Julien. 

Et l’entreprise ne semble pas vouloir modifier son approche publicitaire pour autant, ajoute Jessica Darveau, qu’elle justifie notamment par ses bons résultats financiers. 

Des publicités payantes pour la marque et le male gaze

Le groupe Dynamite connaît en effet une forte croissance grâce à l’expansion de son enseigne Garage sur le marché américain et européen, prochainement, avec l’ouverture d’un premier magasin au Royaume-Uni ce printemps. 

Les ventes du détaillant montréalais, qui compte 307 magasins au Canada et aux États-Unis, ont augmenté de près de 27 % en 2025. Sa valeur boursière a également bondi de 300 % depuis son entrée à la Bourse de Toronto, en novembre 2024, et frôle désormais les 9 milliards de dollars. 

L’approche de Garage est payante, donc, mais incarne-t-elle réellement la confiance de la consommatrice « affirmée » dans la vingtaine que la marque dit vouloir cibler ? 

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« Les études démontrent plutôt que l’hypersexualisation peut nuire à l’estime de soi », fait valoir la professeure Darveau. 

Les jeunes femmes représentées comme des objets de désir au corps mince, dont la valeur repose essentiellement sur leur pouvoir de séduction, répondent davantage au male gaze (regard masculin), croit-elle. 

« On vient ainsi renforcer des stéréotypes et des standards qui sont internalisés par les consommatrices et leurs pairs masculins », conclut l’experte en marketing.