Les vieux de la vieille : «On a du jeans dans le sang» depuis 48 ans

Pas de TikTok, pas de campagne publicitaire, presque rien sur Instagram : à l’ère du commerce en ligne, Jeans Jeans Jeans fait les choses à l’ancienne. Et ça fonctionne. Depuis 48 ans, la boutique du Mile End attire les Montréalais avec ses milliers de jeans et des prix jusqu’à 50 % moins chers.

Montréal compte une foule de commerces qui ont su résister au temps malgré les fluctuations économiques et qui s’élèvent au rang d’institution. 24 heures parcourt la métropole pour révéler le secret de longévité de ces vieux de la vieille.

« Je viens toujours ici pour acheter mes jeans, c’est rapide et efficace parce qu’ils devinent tout de suite ta taille », explique Matthew Battah, un client hésitant entre deux pantalons devant les cabines d’essayage.

De loin, le fondateur de Jeans Jeans Jeans, Borys Fridman, observe ses employés courir avec des jeans dans les bras. En 48 ans, son magasin à l’ambiance chaotique est devenu une référence à Montréal.

« On a toujours eu la même façon de travailler. On prend soin des clients. On n’essaie pas de pousser les ventes, on ne travaille pas à la commission », explique l’homme de 70 ans.

Les jeans, c’est toute sa vie. Borys Fridman a commencé à l’âge de 22 ans en vendant des jeans dans les marchés aux puces du Québec et de l’Ontario.

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« J’avais un petit camion dans lequel je mettais 100 paires achetées dans les usines de Montréal et je partais à 5 h du matin à Lachute, Lancaster ou Piedmont pour les vendre. Je m’amusais beaucoup », se rappelle-t-il.

En 1978, il s’installe dans un local de 700 pieds carrés sur l’Avenue de Gaspé et grandit vite à une époque où ce vêtement tendance était fabriqué par beaucoup d’usines montréalaises

Depuis 16 ans, Jeans Jeans Jeans est établi dans un local de 7500 pieds carrés dans le Mile End. Si les manufactures ont majoritairement disparu, ça n’a pas impacté son entreprise.

« Le quartier est devenu riche grâce aux entreprises dans le high-tech, les jeux vidéo et le cinéma », dit le chef d’entreprise.

Il assure ne pas s’intéresser aux chiffres ni analyser la concurrence. « On focus sur les clients. »

Bouche-à-oreille

À une époque où des commerces font tout pour être présents sur les réseaux sociaux, celui-ci va à contresens.

« On ne fait pas de publicité, on ne met rien sur notre site web ou notre compte Instagram. On fonctionne que par bouche-à-oreille », avoue Leroy Richardson, l’autre copropriétaire qui reprend doucement la barre de l’entreprise.

À 15 ans, il rêvait d’être pilote d’avion. Mais son job d’été au côté de Borys Fridman s’est transformé en vocation.

« Ça a fini par être un amour pour les jeans. Je serai là jusqu’à la retraite. On a du jeans dans le sang ici », dit-il.

Petits prix

Si les clients sont aussi fidèles, c’est grâce au grand choix de styles et de marques qui suit les tendances, au balai incessant d’acheteurs les week-ends, mais surtout pour les prix qui sont de 30 à 50 % moins cher pour des pantalons sortis d’usine.

« Les prix sont bas parce qu’on fait une petite marge de profits, 3 à 5 %. On préfère faire du volume », explique Leroy Richardson.

Le copropriétaire de 41 ans ne compte pas révolutionner une formule qui fonctionne bien et ne rêve pas d’expansion malgré les sollicitations. « On veut garder ça simple. »